選ばれるブルガリ リング

ヴァーチャル時代のマーケティングは、従来の発想を根本的に変えるインパクトを持っている。 物のマーケティングでかつて差別化のために重要であるとされた4P戦略(製品、価格、チャネル、プロモーション)は、オンライン時代には通用しない。
マーケティングは従来にも増して難易度を増す。 ヴァーチャル・マーケティングとは、本来的にユーザー側の「参加意思」と「参加作業」、さらには「多様な選択肢の中からの選択」を前提とする。
差別化の軸は、①第一には、参加を前提とするための、顧客とのより緊密なリレーションが必要なこと。 ②第二に、強烈な情報発信力、表現力を具備し、選択してもらう確率を高めること。
③第三には顧客の「わがまま」に対応する仕組みをもつことである。 そのためには、インターネットやパソコン通信サービスに「出店」する前に、自社のビジネスがこれらの前提条件をクリアできるか、検討してみる必要がある。
①流通チャネルを変える従来の4P政策の中で、最も影響を受けるものは「流通チャネル政策」である。 なぜならば、オンラインであることは先述のとおり、顧客とのダイレクト・コミュニケーションの構築を意味する。

ここを物流ルートとするならば、既存の流通チャネル政策との整合性が問われるからだオンラインであることは、従来の物販ルートでの販売形態を、オンラインでの流通に変えてしまう。 場合によっては、モノを経由しない単なる電子情報の流れに代替させてしまうことさえある。
たとえばソフト流通の場合がこれに該当する。 パソコンソフトであれば、パソコンソフト販売店、ゲームソフトであれば玩具店がこれまでの主要販売チャネルだ。
これは技術的にはオンラインでの流通に移行可能である。 すでに容量の小さなソフトであれば、ダイレクトにダウンロードし、自分のパソコンに蓄積することができる。
このスピードと容量にはまだ限界があるが、技術の発展はいずれこれを解決する。 その時、既存の流通チャネルはどうなるのか。
すでにこの分野をめぐってのつばぜりあいが起こっている。 ソフトバンクが計画したオン・ハンドというソフト流通の新システムは、既存の販売屈の反対で目下のところ一頓挫した格好だ。
同社のシステムは一枚のCDロムに五0種類ほどのパソコンソフトが入っている。 各ソフトにはロックが掛けられ、購入者は同社に電話をかけ、有料で暗号を聞いて、ロックをはずす仕組みである。
このCDロムは実際には既存のショップで販売され、暗号を聞いた後の売り上げも、ソフトメーカー、卸のソフトバンクと販売店で三分されるはずで、仕組みとしては、販売店サイドとしては、反対の意向が強く、何よりも当初こそ販売店経由でCDロムがいったん手に入れてしまえば、店舗に出向く必要がないことへの恐れがある。 将来的に大容量のネットワークが整備されれば、CDロムを経由する必要もなく、販売店の存在意義は減少してしまうからだ。
オンラインによるダイレクトな取引の成立は、結果的に流通チャネルの短縮化をもたらす。 それは卸やショップなどにとっては死活の問題ともなるわけだ。
チケット販売、切符や航空券など、オンライン取引がダイレクトに成立し、削減(飛行機に乗る前に旅行代理屈に航空券を引き取りに出向く手聞が減少するなど)に役立つ分野では、オンライン化はそのまま顧客満足度の向上を意味する。 発行企業にとってもこれまで中開業者に支払っていた手数料支出が削減され、企業、消費者の双方にとっては、願ったりかなったりの仕組みだ。
とはいえ既存の取引慣習と流通構造を破壊してまでも、これをアクセスポイン敢行するのか、単にマルチメディアへの対応を越えた大きな問題、が背景に潜んでいる。 ヴァーチャル化の進展に伴うオンライン取引の増加は、流通チャネル政策のいずれにせよ、あり方に根本的に影響を与える。

企業はまず既存チャネルとの整合性、住み分けの方策を整理しておかねばならないことになる。 ②「モノ」と「サービス」のくくりを腰昧にする電子情報化された「書籍」や「ゲームやパソコンソフト」、「写真集」、「音楽CD」ははたしてモノなのか、サービスなのか。
少なくとも電子情報が流通すれば、理論的には在庫は不要で、物理的な「販売店」も不要だ。 従来のパッケージ・ソフト、パッケージ商品はオンライン化することで、ノン・パッケージ流通が可能となる。
ノン・パッケージ流通は介在するチャネルを不要とするばかりでなく、デジタル化された情報取引という無形の流通に形を変えることになる。 ③「小売業」の意味を変える商品を販売し、在庫を持ち、仕入れを行う。
これが「小売業」の基本である。 オンライン・ショップは、これらすべてを自社で行ってもよいが行わなくても構わない。
ネットワーク上での「仮想店舗」は、商品情報、検索情報、受発注システムさえ揃っていれば、「開店」ができるからだ。 自舗運営以外の要素をネットワーク企業にすべて依存する、まったく新しい小売業の誕生も想定される。
逆に、物流、商品調達などに強みを持つ、これまでは黒子であった企業がヴァーチャル小売業に参入するケースが増えるだろう。 ヴァーチャル化の進展は「小売業」の意味とくくりを暖昧にするインパクトをはらんでいる。
一方で在庫が不要な「電子商品情報」のみで商売が出来るとなれば、これは新たな「仲介業」を生み出す。 中古品の情報提供と取り次ぎなど、散在する情報の集約、整理、発信でビジネス・チャンスを得る企業が出現することも予想される。
④マスプロモーションの手法が通用しない今までであれば、新製品の売り上げと、テレビでのCM投下量は比較的相関していた。 CMは事ブランドを認知せしめる効果を果たし、結果的に消費者はそれを手がかりに店頭に赴く。

店頭では、そのブランドの「視認率」を高めるためにあれこれ工夫が行われている。 棚でのフェース取りやゴールデンライン確保は営業マンの腕の見せ所だ。
パッケージも重要で、目立ち、埋没せず、かっその商品らしさを伝えるために、これまた様々な工夫が施されている。 こうした手法は、どこまでオンライン・ビジネスで通用するのか。
結論から言えば、オンライン・ビジネスの双方向性、個別性を考えれば、入り込む余地は高くない。 相手が誰であるか分かっているのに、また相手によって勝手にカスタマイズされてしまうことが分かっている時に、「誰でも、どこでも通用する広告」を投下する意義は薄れるからだ。
となれば次のような変化が予想される。 オンライン・ビジネスでは、「電子口コミ」や「小規模ネットワーク」が大きな役割を果た対N型の形が、一度に多数の人に情報を発信できるオンライン型コミュニケーションの特徴だ。
「噂」「評判」の伝わる速度は増す。 その情報伝播速度は、通常の口コミの比ではない。
加速化するだろう。 インターネットのWWWの広まり方にそれはすでに表れている。
特定のサーバーにたどりつくための手段は、イエローページや、検索ソフト、紹介コーナー、他のサーバーとのリンクなど様々にあるが、結局はネット内での口コミで広まっている。 一方、企業が発信する情報や広告の内容も変わるだろう。
オンライン・ショッピングとデータベース・マーケティングの手法がドッキングすれば、特定の志向を持つ人に「電子DMI」を出すことも可能だ。 それは、従来のアナログ・メディアに比べ、格段に早く、相対的に低コストで、かつ確実に到達する。

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